2026年的618大促，已正式落幕。
今年，一批品牌再次跑出了强劲的增长。抖音上，超12万商家直播成交额同比增长翻倍，中小达人贡献超80%的带货成交额。
而当我们和这些品牌深入交流后发现，增长背后，生意的逻辑已经变了。在内容、场景、技术与用户连接方式的全面升级下，消费者不再只盯着价格标签，品牌也不再只押注“全网最低价”，大促正在从“价格折扣场”蜕变为“品牌价值场”。
当信任代替折扣成为第一驱动力，消费的主动权正在从“货架”转移到“人”的手中。而一批品牌在抖音借助巨量引擎跑通的各具特色的增长路径，也共同指向了一条清晰的主线：用内容找到人，用信任留住人，用全域服务人。
那么，这条主线背后，藏着哪些新的增长逻辑？我们复盘了多个行业在抖音经营618大促的标杆案例，试图从中找到答案。
过去品牌谈“用户价值”，往往指的是用户生命周期价值，也就是品牌能从一个用户身上创造出多少收益；而如今，这个词的重心已经变了。
通过观察今年618品牌在抖音的动作，无论是品牌借助AI提升内容生产与触达效率，还是用短剧、场景化直播创新内容玩法，本质上都在回答同一个问题：品牌能为用户创造出哪些新价值？
价值逻辑反转的背后，其实是消费者先变了。
尼尔森IQ《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》指出，中国消费者不再单纯追求“性价比”，而是更关注产品是否“值得”。54%的消费者愿意为品质支付溢价，消费者对折扣促销的依赖度持续下降。“与我相关”，正在成为新的消费驱动力。
这意味着，消费者正在用一套更复杂的标准做决策，既要理性上的“划算”，也追求感性上的“共鸣”，消费逻辑从“比价”走向“比价值”。这对品牌而言，恰恰打开了新的增长空间。能读懂用户需求、持续创造用户价值的品牌，就更有机会跳出低价同质化竞争，建立真正的差异化优势。
换句话说，这背后其实是品牌经营逻辑的一次换挡：从低价换增长，转向以价值赢得用户。
逻辑一变，大促的意义也跟着变了。就像这届618，依然始于促销，却不止于此。我们观察到，越来越多品牌正在抖音中，将大促作为经营用户的一次仪式，让消费者理解品牌价值，并在互动中强化价值认同与品牌信任，与消费者建立长效关系。
复盘各行业标杆案例可以发现，同样是在618寻找增长，不同行业跑出的是截然不同的路径。那些真正跑赢增长的品牌，都在借助巨量引擎，围绕自身品类的用户决策难题，找到了各自的用户价值经营路径。
美妆：新内容形态与场景营销，把复杂功效翻译成用户可感知的直观体验
抗光老化、重组胶原、玻色因、PDRN……当护肤语言越来越专业，用户也面临新的决策难题：一款产品究竟是否适合自己的肤质、状态与需求？对品牌而言，关键在于帮助用户在复杂功效中，找到“这就是适合我”的确定性。
比如，丸美开启了行业首例AI漫剧合作，同步打通“开屏引流—话题页曝光—营销号矩阵助推—小蓝词引导搜索—成交转化”的完整链路，并通过剧中暴晒、熬夜等痛点场景，带出丸美四抗水乳“光热氧糖四抗”卖点和“10min透亮，7天紧致”的功效，深化了送礼必备心智。
最终，活动期间项目曝光次数超过7600万，拉新人群超过1110万，漫剧贡献品牌10%+成交人群。
可复美则基于抖音场景化营销打法，围绕夏季“晒后退红”需求，串联明星官宣、旅行内容、海边派样与夏季主题直播，并联合央视网围绕“退红修护”进行内容背书，推动品牌退红心智行业份额环比提升6%，胶原棒GMV同比增长58%，占据品牌整体生意近半。
日化：场景升级与事件营销，让日常标品在“新时刻”被重新需要
当基础功能趋同，日化品牌要创造的新价值，往往不在于再多讲一个卖点，而在于让用户在新的生活时刻重新意识到“我需要它”。
超能用一套立体的全域内容沟通策略，将明星合作的流量势能，逐步转化为用户对品牌理念的真实共鸣。
预热期，品牌先以系列悬念组合拳引发关注，层层释放线索，让用户带着好奇主动追更；官宣后，星聚力协同千川、明星货盘与直播大场等，将资源转化为明星和植愈产品高契合度的情绪内容场，持续触达粉丝圈层，全店单日成交较日常增长10倍+，新客成交贡献占比近90%，实现声量与成交双峰值。
在这一过程中，「植愈」心智在香氛洗护赛道成功破圈，让日常清洁不只是功能动作，更成为治愈情绪的生活仪式、生活艺术。
清风瞄准场景升级，首次合作汽水音乐节，通过合作短剧演员内容、线下派样与互动直播等动作，将凉感小毛巾新品植入“夏日出门准备”“高温即时降温”等夏日户外场景，成为音乐节、夏日出行中的必备装备。
活动期间，汽水音乐与演员兴趣人群贡献超过40%的成交，新品凉感小毛巾销售突破5000单。
德佑则依托巨量引擎开启了「时尚海纪」全景营销。围绕“夏日海岛出行”这一场景，通过代言人预热、海岛OOTD内容、线下市集，以及合作“时尚风格之夜”IP，它将冰感小毛巾放进旅行、穿搭和户外社交的生活方式联想中；再以海岛主题自播间、旅行礼盒和驱蚊搭售等货品组合承接需求。
最终，品牌新增5A人群超过7000万，“外出场景”联想份额登顶行业Top1。
食饮：借势热点与情绪节点，让日常食品承载新的情绪与社交意义
食饮是和用户日常生活距离最近的品类，也因此容易陷入“低客单、同质化”的竞争之中。与其在价格上内卷，不如在意义上破局，通过升级送礼、犒赏、社交表达等新价值，为用户提供更丰富、多元的消费理由。
在这个全球运动热情升温的盛夏，伊利依托巨量引擎，借助Seedance 2.0发起“1:1置身绿茵赛场”AI挑战赛，深度布局五大授权球队，组合搭配多重互动资源，将热点运营、AI挑战赛与电商承接串联。
既让用户从赛事的旁观者变成参与者，满足了这个夏天最强烈的情绪共鸣，也借助搜索拦截和电商承接，将这份热度进一步沉淀为品牌认知与购买转化，促使品牌在行业传播份额、品牌种草人数和品牌认知人群资产上均位居行业第一。
德芙则把增长机会放在关系表达中。围绕520和六一两个情绪驱动节点，品牌通过“货品二包”策略，在不改变产品本身的基础上升级包装与配件，将成熟标品转化为适配送礼、自我犒赏、闺蜜互赠等场景的情绪礼盒，替用户解决“社交送礼”的选择难题。
最终，520和六一期间，德芙整体生意同比提升70%，六一童趣书本礼盒售出10万份并提前售罄，有效验证“成熟货品+情绪包装+场景内容”的策略能够为品牌打开更多关系场景。
服饰：生活场景与AI创意，让参数做理性锚点、场景做身份表达
服饰是一个感性与理性并行的品类。面料参数是用户的理性决策锚点，但真正驱动购买和品牌偏好的，是用户对“我是谁”的外化表达。这意味着，品牌既要让用户“看见”想要的那种生活状态，也要让功能卖点能被真实感知。
为了深度融入大众的生活方式场景，蕉下合作了“去有风的公园”IP，将产品置入公园、户外与松弛感生活之中。进入长尾期后，品牌通过抖音FEEDSLIVE与红果短剧双端引流，两渠道人群重合度低于1%，新客占比分别超七成和九成，几乎每一分投放都在触达新面孔，创造新增量。
白小T则升级了视觉语言，借助Seedance 2.0生成AIGC创意素材，将汗隐T、速净T的功能置入高尔夫、冲浪、网球等夏日运动场景，让原本需要参数解释的产品科技感，变成用户一眼就能感知的体验画面。
AIGC的效率优势让品牌能快速覆盖多场景，爆款素材CTR提升17%，CVR提升30%，新品自播单日生意增长98%。
教育：达人种草与名师进播，用信任缩短高成本决策的犹豫期
教育是典型的高决策成本行业。对用户而言，真正的难题是如何在众多选择中，尽可能做出一个不容易后悔的决定。因此，教育品牌要提供的核心价值，是帮助用户降低判断与选择的不确定性。
希望学选择先建立用户对“人”的信任。品牌通过达人内容让用户先了解名师风格与专业形象，再由名师进直播间承接需求，帮助用户进一步判断“名师值不值得选”。这套“达人种草—名师进播—直播承接”的种收路径，最终带动品牌GMV环比增长84%，成交订单增长56%，品牌人群资产增长20%。
趣满分聚焦缩短用户从产生兴趣到完成选择的路径。品牌先通过达人预热视频围绕学习痛点蓄水，再以达人进播、直播加热与中正价商品承接需求，让已有明确学习意向的用户更快找到合适课程。最终，品牌GMV日环比增长260%，订单增长250%，品牌A3人群规模增长63%。
健康：多维度科普降低功效理解门槛，剧集热度打开新需求入口
健康品类的用户决策，常常卡在两个不同的难题上：一是产品功效专业且抽象，用户听不懂、也不敢轻易相信；二是很多健康需求本身是沉睡的，用户没有意识到自己“需要”。
因此，健康品牌的用户价值创新，一方面是通过组合科普，将难以验证的专业功效，转化为用户听得懂、信得过的购买理由；另一方面，则借助内容热点与具体场景，唤醒用户原本没有意识到的健康需求。
汤臣倍健的策略，是先为新品建立一套“人证+物证”的组合科普路径。围绕核心成分GLA及“调整肤色”等沟通重点，品牌通过达人内容、KOC体验与成分科普，叠加文献、专家与院线同款等专业背书，将“这是什么成分”进一步解释为“它和我的日常状态有什么关系”，最终在国岳达播大场集中引爆，实现单日生意增长超过40倍，核心产品心智联想份额提升20个百分点。
Minayo的核心策略是“借剧造需”——在演员方逸伦剧集热度最高点官宣，精准截取明星兴趣人群，将用户对演员的关注转化为对补铁品类的认知。在618全周期补铁心智份额跃升品类第一，通过明星进播承接流量，定制货组加周边权益拉动囤货，补铁心智份额跃升品类第一，GMV同比增长超200%，蓄水5A人群贡献新客成交超70%。
母婴：明星矩阵构建多重信任，场景营销创新“亲子时刻”
在母婴品类，安全是父母决策时最核心的考量，也因此构成了品牌最重要的用户价值。但安全恰恰又最难被直接验证。品牌需要通过可信角色背书、真实场景体验与持续沟通，将抽象的安全承诺转化为父母能够感知、愿意相信，并据此放心选择的决策依据。
海龟爸爸的策略是建立多重信任支点。基于“专业儿童防晒”，品牌一方面合作苏炳添以“运动员、教授、父亲”的复合身份，承接专业度与儿童使用场景，联动短期代言人金靖用轻松育儿TVC引爆话题声量，将防晒带入更具体的亲子日常；另一方面，结合线下快闪、明星进播等触点，完成安全心智的持续沟通。618期间，品牌整体生意增长900%以上，A3人群规模达到1500万。
润本则把“安全驱蚊”的产品价值带进更真实的户外环境。借助汽水音乐节，品牌将驱蚊产品从传统母婴场景，延展至年轻人户外、亲子旅行、散步露营等更多生活时刻；再通过线下试用派样、直播与UGC内容回传，让用户在具体环境中感知产品价值。活动期间，外出、散步、旅行等场景联想份额超过20%，品牌5A人群环比提升27%。
家居：跨界联动建心智，AI识别新场景，多维度激活高客单决策
家居是典型的高客单、长决策品类。用户买一张沙发，比较的不只是尺寸、材质和价格，也在想象：它能否让生活变得更舒适、更接近自己向往的状态。让用户提前看见“拥有它之后的生活”，也成为了家居品牌创新用户价值的关键。
此次618，顾家家居一方面以“与辉同行”为引爆点，形成“达人引爆—专供转化—自播沉淀”的路径，将达人带来的流量沉淀为品牌可持续经营的人群资产；另一方面，联合海信打造“坐顾家沙发，看海信电视，坐享球赛”的舒适观赛场景，让沙发成为陪伴家人、享受休闲时光的空间载体。
通过“线上大场—线下门店联动—跨品牌权益互通”的路径，顾家家居也将一次跨界合作推进为场景心智共建。最终，项目声量超过15万，总获订单超过1.7万，商品转化率达到15%。
Ulike则借助知意AI识别约会、亲密互动、聚会等高相关内容场景，再通过红果剧可点、内容中插与达人矩阵，将产品自然嵌入海边度假、情侣出游、夏日露肤等生活片段，让用户意识到“我在哪个时刻会需要它”。
随着相关场景心智持续提升，品牌也实现了整体支付GMV同比增长50%以上，ROI同比提升30%以上，新客成交占比超过86%。
生态伙伴：全链路协同，把单次大促的验证路径沉淀为可复用的经营能力
在品牌持续回应消费者需求、创造新的用户价值的过程中，代理商、服务商也正在将一次节点中验证有效的人群、内容与转化路径，沉淀为后续新品上市、品牌心智建设和日常经营都能复用的增长能力。
合肥玖通为康师傅打造的618项目，便没有将618与超级品牌日拆成两场割裂活动。团队以垂类达人专场起量，借助场景内容、组合货品与投放协同承接第一波成交，并将前期积累的人群和内容资产，延续至后续超级品牌日与新品上市。对康师傅而言，618既承担冲量任务，也成为新品上市前的一次预热。最终，品牌单日GMV超过320万元，直播间登上粮油米面榜单Top1。
微圈与慕思的合作，则聚焦高客单产品的长决策链路。团队围绕“信任构建—用户沉淀—流量提纯—场域转化”展开：先以内容、AIGC创意和预约组件完成前置蓄水，再通过搜索承接高意向需求，最后以主题直播、总裁进播与互动机制推动集中转化。
最终，项目爆发期成交金额突破1200万元，单次直播间GPM提升193%，总裁直播场次观看人次环比提升180%。
这些结果背后，不单单是一次品牌大场的成功，更是在巨量引擎的工具体系与经营能力支撑下，品牌逐渐沉淀出一套可复用的经营方法论，从而提升后续节点的经营效率与增长确定性。
纵观巨量引擎「618 超会买，生意皆出彩」 的主题主张，表面上是AI工具、短剧植入、场景化直播等新玩法的密集迭代；但更深层的变化是，品牌经营逻辑的换挡。
越来越多品牌正在将“品牌经营”与“大促营销”放进同一套经营逻辑中。大促的竞争维度，也从谁的价格更低、流量更大，变成了谁更懂用户、内容更能打动人，以及如何能让一次大促的热度沉淀为长效资产。
在这一过程中，抖音也不只是放大交易的平台，而是能把“品牌价值”放大、把“信任链路”缩短、把“成交场景”持续拓宽的经营主阵地。品牌在这里，通过巨量引擎实现全域多端开口扩张、营销一体闭环、AI智能引擎加速，在618完成从“被看见、被记住、被认同”的经营路径升级。
随着品牌迈入“价值换增长”的新周期，“用户价值”的创新升级，还有很多可能性。每一次新需求、新场景的涌现，都可能成为品牌重新创造价值、打开增长空间的入口。而那些借助巨量引擎率先把这笔账算清楚的品牌，也将更有机会在竞争中率先突围，领跑消费新增量。
