当乳企们还在纠结蛋白含量多 0.1g的参数内卷，还在沉迷顶流代言 + 短期赞助的流量狂欢，一个核心问题被反复忽略——乳企品牌的本质，从来都是信任生意。
牛奶，作为贯穿三餐的民生刚需，消费者的选择逻辑从来不是 “谁的口号响”，而是谁更可信。但当下乳业营销，却普遍陷入三重割裂：精神叙事与品质信任脱节；文化营销与民生责任悬浮；品牌赞助与长期价值割裂。
就在这样的行业困局中，作为奥林匹克全球合作伙伴（TOP），蒙牛给出了不一样的答案：
恰逢冬奥+春节的双重节点，蒙牛携手张艺谋二次合作，跳出单纯的赛事营销，将中国年俗、冬奥精神与品牌基因深度融合，延续24年奥运短片《开幕》创意，以 “剪纸” 为媒，集结谷爱凌、贾玲、肖战、易烊千玺四大代言人，打造了一支兼具影级品质与情感温度的冬奥 TVC。
但疑问也随之而来：作为乳企，蒙牛的这份冬奥精神叙事——TVC 的美学表达、张艺谋的顶级背书、全明星代言矩阵的全民覆盖——终究是 “文化包装”，还是能真正落地为消费者的品质信任？这份看似 “反直觉” 的文化营销，背后藏着怎样的品牌底层逻辑，又能为陷入内卷的乳业，提供怎样的破局启示？
蒙牛这支冬奥 TVC，最容易被看见的，是张艺谋标志性的东方美学与影级制作质感；但最值得深究的，是这份美学与叙事背后，藏着的品牌信任传递逻辑。
它不是单纯的广告片，而是蒙牛将 “要强” 精神、文化自信、全球愿景，转化为可视化、可感知的信任载体，每一处创意、每一个细节，都在为可信二字背书。
2024 年巴黎奥运，蒙牛与张艺谋首次携手，打造了《开幕》主题短片。以 “白色丝绸” 为核心视觉，在 300 米幕布上，将 “要强” 精神与奥运竞技的张力完美融合，传递出纯粹、坚韧的品牌气质；
而 2026 米兰冬奥，这份合作得以延续，却完成了一次关键的视觉升级——将 “白色丝绸” 转化为 “红色剪纸”。
美学层面，这份转化实现了竞技感与民生感的双向平衡。
冰刀划破冰面，留下的不是冰冷的痕迹，而是温润的红色剪纸纹路；运动员腾跃、滑行，身姿与剪纸的轮廓交相辉映，红白相衬，既有冰雪运动的凛冽、利落，又有红色剪纸的温暖、厚重。
这种视觉表达，跳出了传统体育广告单纯主打硬核、激昂的刻板套路，而是用张艺谋标志性的细腻镜头，将赛场的拼搏与生活的温度相互融合。
文化层面，剪纸的选择，是蒙牛巧妙抓住冬奥+春节的双节点，锚定民生信任的关键一步。
剪纸，是刻在中国人骨子里的春节符号，是家家户户过年都会出现的元素，是团圆、是希望、是烟火气的象征。
TVC 中，剪纸还与灯笼、红包、春联、舞龙、舞鱼灯等年俗元素深度融合：贾玲身着红衣，在长城脚下欢快舞龙，锣鼓喧天；肖战立于冰湖之上，翩然舞动鱼灯，流光映着冰雪……
这些场景的设计，没有刻意的文化堆砌，没有生硬的品牌植入，而是精准锚定 “中国年” 的民生场景。既将温暖与希冀传递给奥运健儿们，也让品牌的精神叙事，巧妙落到了普通人的新春生活中。
全球层面，这份美学表达，则是蒙牛实现全球信任的重要载体。
TVC 没有局限于中国场景，而是注重冬奥会的全球传播特征，用剪纸作为纽带，串联起中西不同的地标与场景：中国的长城、蒙古包，与意大利的比萨斜塔、罗马斗兽场，在镜头中自然衔接；
中国运动员滑出的剪纸，跨越山海，抵达米兰，当地民众被剪纸唤醒拼搏热情，纷纷踏上冰雪，用自己的方式，刻出属于自己的剪纸；中西民众的身影交织，剪纸的红色，成为全球共通的视觉符号。
不同于有些中国品牌全球化营销中，刻意迎合西方审美或生硬输出中国元素的尴尬，蒙牛的做法，是找到中国文化与全球价值的契合点——剪纸的 “坚韧、团圆”，与奥运的 “拼搏、团结”，与每个人对美好生活的追求，本质上是相通的。
这种全球视野下的东方美学表达，让蒙牛的 “要强” 精神，不再是中国品牌的单一叙事，而是能被全球消费者理解、认同的共通价值，也呼应了蒙牛 “营养世界每个人的要强” 的品牌宣言。
当然，一支 TVC，想要实现信任的传递，离不开顶级的制作配置作为支撑——
张艺谋作为中国顶级导演，其作品自带“国家级”审美与专业品质的标签，他对东方美学的理解，对叙事节奏的把控，对情感表达的细腻，都让这支 TVC 跳出了广告片的单一范畴，成为一支兼具艺术价值与传播价值的影级作品。
更值得关注的，是蒙牛所挑选的四大代言人——
谷爱凌是 “体育专业” 的代表，她在冬奥赛场上的骄人战绩，完美诠释了 “要强” 精神的体育内涵；贾玲，则撑起了TVC的“国民度”与“温暖感”，她象征着普通人的要强，不是争金夺银，而是认真生活、团结奋进；肖战与易烊千玺，则是 “青年圈层” 的代言人，传递着青年一代的薪火相传与时代担当。
这四位代言人的协同，形成了 “专业 + 国民 + 青年” 的影响力矩阵，为蒙牛实现了全人群、全维度的信任覆盖。
从 TVC 的美学表达，回到核心问题：蒙牛的这份冬奥精神叙事，终究是文化包装，还是能真正落地为品牌信任？
答案，藏在蒙牛与奥运的深度绑定里。
很多乳企的奥运合作仅仅是投广告、找代言、做促销，本质是流量思维作祟。但蒙牛与奥运的合作截然不同，这不是一时借势，而是长期的 “战略级共生”，更是蒙牛实现品牌价值转化的核心抓手。
2019 年 6 月 24 日，瑞士洛桑，蒙牛与国际奥委会签署 2021-2032 年 12 年联合 TOP 赞助协议，成为全球乳业首个、中国消费品行业唯一的奥运全球合作伙伴，与可口可乐携手开创奥林匹克历史上首个联合全球合作伙伴模式。
这份合作是全周期、全维度的战略绑定，覆盖 3 个奥运周期、6 届奥运会 / 冬奥会，贯穿蒙牛全球化战略的全过程。
这一战略选择背后，藏着三重核心考量：
其一，借助奥运顶级 IP 的精神内核，打破行业同质化困局，建立信任的差异化优势。
当下乳业的产品同质化早已愈演愈烈：你做 3.8g 蛋白奶，我就推 4.0g；你做有机奶，我就上草饲奶；你推低温鲜奶，我就做短保酸奶。乳企陷入无休止的参数内卷，却忽略了品牌的差异化建设。营销层面更是千篇一律，导致消费者难以区分品牌，只能靠价格做选择。
而奥运 IP 的核心精神 “更快、更高、更强 —— 更团结”，与蒙牛的 “要强” 精神天然契合。
蒙牛与奥运的长期绑定，正是借助这份精神内核，让品牌叙事跳出功能营销的局限，为品牌信任赋予独特的、差异化的精神支撑。
蒙牛对奥运冠军、体坛选手的长期陪伴与价值共创，也印证了这一逻辑。
2022 年北京冬奥会期间，蒙牛冠名推出《谷爱凌：我，18》纪录片，记录谷爱凌从崭露头角到奥运冠军的拼搏历程，全网播放量 4.8 亿、话题总曝光 194 亿，斩获 271 个全网热搜。
这部纪录片能引发全民共鸣，核心在于谷爱凌的 “要强” 从不是天生的冠军光环，而是日复一日的训练、一次次的突破与坚持——这份要强，是每个普通人都能感受、能践行的拼搏精神。
而蒙牛，正是这份要强精神的营养赋能者，以营养为载体，为每个要强的人提供能量与支撑，让消费者感受到，蒙牛是陪伴自己一起拼搏、一起成长的伙伴。
其二，借助奥运顶级 IP 的品质背书，强化产品可信的品牌认知，夯实信任的核心基础。
奥运对合作伙伴的品质要求堪称全球最严苛，从产品质量、食品安全到生产标准、供应链管理，皆需达到全球顶尖水平，才能为奥运健儿、全球观众提供产品服务。
蒙牛作为奥林匹克全球合作伙伴（TOP），能通过奥运的严格审核，本身就是对其产品品质的顶级背书，这比任何品质认证、广告宣传都更有说服力。
其三，借助奥运顶级 IP 的全球影响力，支撑全球化战略，实现世界舞台的信任升级。
蒙牛的愿景，是实现从 “草原牛” 到 “中国牛” 再到 “世界牛” 的全球化升级。
而全球化的核心，从来不止是产品出海，更是信任出海。
奥运作为全球关注度最高的赛事，覆盖 200 多个国家和地区，拥有数十亿观众，是品牌实现全球化传播、建立全球信任的最佳平台。
正如国际奥委会终身名誉主席托马斯・巴赫所说：“从一开始，双方的合作便根植于共同价值观 —— 对健康生活方式的承诺、对环境责任的坚守和对每个人追求卓越的倡导。”
蒙牛与奥运的长期绑定，正是要通过这个全球平台，让全球消费者了解蒙牛、信任蒙牛，认同 “营养世界每个人的要强” 的全球化承诺 —— 无论身处哪个国家、哪个地域，无论是什么身份、什么年龄，都能在蒙牛的营养赋能下，实现自己的拼搏与梦想。
从 TVC 延伸开来，还有一个值得深究的问题：
身为奥运最高等级的赛事合作伙伴，蒙牛的冬奥叙事为何执意突出剪纸、年俗、东方美学等中国文化属性，而非直接聚焦运动员、代言人或赛事本身？
单从眼球经济来看，后者本可带来更多即时流量收益，但正是这份看似反直觉的选择，让我们看清了蒙牛 “要强” 精神的核心内涵。
为什么有些乳企的精神口号始终难以让人信服？只因这些口号空洞而静止，既无清晰内涵，也未随时代延伸、与消费者生活相融，不过是一句单纯的营销话术。
而蒙牛的 “要强” 精神，却具体而鲜活，是与消费者一路同行的价值共鸣。
若蒙牛的冬奥叙事只聚焦运动员与赛事，“要强” 精神只会被窄化为 “明星拼搏、冠军夺冠” 的单一维度，仅能覆盖体育爱好者、年轻群体，无法触达更广泛的普通民众。
而普通民众，正是乳业消费的核心群体，是品牌信任的核心支撑，失去了这部分人群的信任，品牌便无从谈长期发展。
以文化为载体的全民化叙事，让 “要强” 精神跳出了单一的体育维度，成为每个普通人都能理解、认同的生活态度。当普通民众感受到，蒙牛的 “要强” 懂自己、陪伴自己、赋能自己，对品牌的信任便会自然而然地建立。
而更深层的原因在于，身为乳业领军企业，在世界舞台上讲好中国故事，也是国人对蒙牛这一民族乳企的共同期待。
2024 年巴黎奥运期间，蒙牛在塞纳河畔举办 “我为家乡健儿上大分” 活动，56 个民族服饰走秀、蒙古舞表演成为巴黎街头的靓丽风景；在巴黎 “中国之夜” 活动中，蒙牛为各国与会者奉上马头琴《万马奔腾》、京剧《红娘》等精彩表演，让中国民族文化在世界舞台尽情绽放。
这正是乳企 “国家队” 的责任与担当。
近年来，蒙牛在产品端持续突破、品牌端长期深耕、社会责任领域坚定践行，将 “要强” 精神从品牌信任切实转化为责任落地。
2025 年，蒙牛再度携手《哪吒 2》完成跨次元品牌联动，哪吒 “我命由我不由天” 的坚韧不服输，与蒙牛 “天生要强” 的品牌基因高度同频；
在生态保护领域，蒙牛发起 “绿洲行动”，在内蒙古阿拉善、锡林郭勒等沙化地区持续植树造林，筑牢奶源地生态屏障；
在应急保障领域，从四川泸定地震到甘肃积石山地震，蒙牛始终积极响应，第一时间为受灾群众和救援人员提供营养保障。
这些动作形成强大合力，让蒙牛的 “要强” 精神不再是一句空洞的口号，而是实实在在的行动。也正因如此，蒙牛此次的冬奥 TVC 叙事才不会显得悬浮，才能真正落地为消费者的品质信任。
当下乳业，不少品牌执着于追求短期的曝光量、点击率、销量，找顶流代言、搞直播带货、做短期赞助，看似赚足流量，却无法沉淀任何品牌信任。
当代言到期、赛事落幕，消费者对品牌的记忆也随之消散，更谈不上长期的复购与品牌忠诚。
而蒙牛始终拒绝流量狂欢，以持续的精神叙事、坚实的产品品质、长期的责任践行，让消费者一步步建立对品牌的信任。
这三者构建的价值闭环，让蒙牛的品牌建设形成了完整生态——不再是碎片化的营销动作，更非东一榔头西一棒子的零散布局，而是以 “要强” 精神为核心主线，以信任为纽带，将产品、营销、责任紧密串联，形成有机整体，实现了从 “产品 + 流量” 浅层逻辑，到 “信任 + 责任” 深层逻辑的升级。
这种长期主义的品牌建设方式，让蒙牛的信任资产如滚雪球般越积越多，也让品牌深深扎根在消费者心中。
蒙牛的冬奥 TVC，只是其破解乳业困局、践行品牌初心的一个缩影。
剪纸为媒，传递的是中国文化的独特魅力；信任为核，筑牢的是乳企发展的根本根基；要强为魂，彰显的是中国品牌的时代力量。
在文化自信的时代浪潮与乳业产业升级的发展背景下，蒙牛的 “要强” 早已超越了一个品牌的精神内核，成为中国乳业的精神标杆，更是中国品牌走向世界的精神底气。
